未来企业的护城河,不是抢流量,而是建关系

2019-09-24 11:07

移动互联网突飞猛进的这些年,最高频的一个词估计就是“流量”。而到了人们向移动星球迁徙得差不多的时候,即所谓的流量红利消失的时候,流量池、私域流量等这些概念就大火了起来……


自有流量池也好,私域流量也好,这种情况的出现是因为流量的入口复杂了。过去的流量相对纯粹,比如过去的线下门店大多是坐商,所以永远地理位置第一重要,有了好位置就意味着能带来好流量。而现在的复杂主要来自于获取流量的渠道多了,渠道多意味着入口多,入口多其实就是场景多了,尤其是线上场景。光两大公域流量,阿里系和腾讯系,大家想想有多少入口和场景?

我们就拿良品铺子来举例看看,2006年成立的良品铺子,在2011年之前就只有线下门店,2011年以后开始发展电商平台,可是到了2014年之后,你会发现这些已经不足以承载了,2016年开始构建自己的APP,另外还做外卖,做社交电商,只要可以接触到用户的点基本全部涉及,算是全渠道,随着新零售的加速,数字化应用越来越深入,这块只会越来越精细。


良品铺子是一个在用户全触点流量管理上做得不错的。


比如以腾讯旗下的主阵地基本就是微信,有良品铺子微信公众号,还用微信小程序做拼团,做微商城,基于微信做社群,每个导购还可以利用自己的朋友圈来发布信息。更细分的,如门店LBS朋友圈广告和附近商户微信支付页返券等。
再看阿里体系的,天猫电商平台就有两千四百多万粉丝,你关注店铺后就会自动关注良品铺子的品牌号,会不定时接收到品牌推送的最新活动和资讯,在旺旺的一级窗口弹出。基于淘宝的平台还可以做直播做社区内容种草等,阿里旗下的口碑首页可以做良品铺子店转,还有饿了么的外卖平台。他们现在比较重要的一个“智能导购”,也是阿里体系下的,就是用导购的钉钉连会员的旺旺,可以实现一对一的点对点联系。其他就是在这个新零售体系下的一些工具应用。
除此之外,还有美团外卖,传统门店DM,手机短信触达等,自己自建体系主要是APP。
良品铺子真正实现了全触点流量管理,也就是任何你可接触他们的点他们都不放过,为的就是更大面积地获客拉新,蓄水转化。其实能做到这一点的企业也并不多,当下获取流量的渠道复杂了,对适合自己企业的流量结构有没有分析过,并管理起来,如果连这个理念都没有,已经落后了。
可做到这一步还不够?流量获取后只是第一步,虽然良品铺子在数字化的发展上已经有巨大的投入和纵深的发展,比如已经可以针对会员做出很多维度的画像,能更有效地进行精准营销等。
我感觉有改善空间的地方就是目前更多仍是基于“交易”的,关系层面的经营较少。关系经营有一些载体,比如APP绝对是自己的私域,社区化内容化建设必不可少,可是这类品牌做APP的社区化难度往往很大,你让用户买一个特定品牌的产品就去下载一个APP显然是不那么人性的。
另外一个入口就是智能导购,是人与人之间的关系,可以与顾客寒暄问暖,或者帮助顾客留意他们喜欢的活动类型,但毕竟旺旺仍是购物场景,这个是相对也受限。在流量到关系这关键的一跃,可以看到还是没那么容易。

我们再拿孩子王来对比一下,孩子王刚刚宣布他们现在已经3000万会员和300家门店,首先在流量上孩子王一样是全渠道一体化运营,线上流量孩子王不可能争得过淘宝和京东,这点他们很早就意识到,他们必须把要线上线下融合来深度经营,所以他们的模式是“单客经济”,也就是重度会员制。

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