不转型必死,转型也可能死……你如何才能死里逃生?

2019-04-24 17:30

在当前的经济转型浪潮中,企业面临着全新的机遇,也承受着转型的阵痛。如何在转变中不等死,在转型中不找死?让我们一起重温中欧市场营销学教授、数字经济和智慧企业研究中心联合主任方二的文章。他以IBM和三一重工为例,为大家阐释企业从产品到服务的转型之道。4月25日,他也将做客中欧“思创会”南京站,与当地企业家共同探讨数字经济和智慧商业时代的机遇(报名链接见文末)。

方二

中欧国际工商学院市场营销学教授

数字经济和智慧企业研究中心联合主任

IBM的转型之道

上世纪90年代,美国许多行业领军企业都将服务添加到它们已有的产品之列,为客户提供整体解决方案,从而提高它们的竞争能力和企业绩效。比如《财富》杂志评出的20强之中,IBM和通用电气公司(GE)都是从以产品为中心的制造商转型为主要提供服务的供应商,并为公司带来了优异的财务回报。

以IBM为例,90年代初,其传统支柱产品PC业务陷入困境,公司连年亏损,陷入重重危机。郭士纳出任董事长兼CEO后,IBM迅速从硬件向提供服务发展,并从“产品导向”的思维转变为“客户导向”,最终颠覆了自己“硬件制造商”的形象,全面转型为科技信息服务公司,实现了命运的逆转。郭士纳上任的第二年,IBM盈利30亿美元,此后连年保持高速增长。

更有数据表明,截至2009年,美国的服务业占GDP比重超过50%之多。而到2018年,这个数字已超过80%。

由此可见,产业的发展过程当中都可能会经历类似的变化路径。也就是,企业将依托原有的以产品为主的产业,逐步转型为高附加值的服务业。

为什么企业要发展,就必须经历从产品到服务的转型呢?主要有两个原因:


两个原因

1

产品模块化趋势造成产品整体利润下。

2

产品模块化趋势造成行业进入门槛下降、产品与产品之间的差异性降低。

这里的基本逻辑是:产品有一个普遍特点,那就是从集成化向模块化转变、从性能不足向性能过度供给转变。

以90年代的电脑行业为例。当时苹果公司提供的电脑价格太贵,而企业用户更看重效率和成本。当苹果公司过度供给之后,IBM抓住机会抢占了市场。IBM公司提供PC,PC的模块化可以达到规模经济。在这种情况下,Intel等做CPU的厂商、三星等做内存的厂商开始规模化生产,成本因此下降。但这对于集成商IBM来说是一个坏消息。所有零配件都可以模块化以后,行业进入门槛变低,因此Dell可以生产更低成本的电脑,而且通过直销的方式营销电脑。

这种逻辑也可以解释后来包括华硕、宏碁在内的厂商都开始以低成本进入电脑行业的现象。

同样,它也可以解释汽车行业的公司发展变化。例如,在传统汽车行业,汽车动力内燃机车类的产品本身已经性能过度了。面对各种各样的传统内燃汽车市场,消费者的感知区别并不大。该行业模块化后,进入门槛变得很低,因此开始强调客户服务,比如汽车后市场4S店。

但是蔚来汽车、特斯拉等新能源汽车还处在提高续航里程的阶段,这方面的技术还不成熟,所以还处于集成化趋势。新能源汽车行业要需要开发自己的上下游和集成一体化,现在的利润来自产业链下面,而不是在产业链上面,因为集成的适配比较容易。然而,在未来5-10年,这些公司需要把成本降下来,就一定会出现主导设计,行业进而会模块化,产品的差异性会变低,这时候就需要靠服务来竞争。

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